IKEA au Japon : Echec et succès - 1ère partie

Publié le 2 décembre 2007

En 50 ans, IKEA a investi le monde entier et ses magasins sont présents aux quatre coins de la planète. En 2007, IKEA comptent 231 magasins implantés dans 24 pays, qui ont accueilli 522 millions de visiteurs. Cependant, le Groupe a essuyé quelques difficultés au Japon.

1974 - 1986 : le constat d'un échec

A en croire le site officiel de IKEA, aucune tentative n'a été effectuée Japon avant 2006. Pourtant la marque avait bien essayé de s'implanter au Japon dans les années 70-80. Mais durant toute cette décennie, Ikea n'a pas réussi à percer le marché japonais.

L'entreprise a fait une analyse facile de son échec. Rien à voir avec les rumeurs d'interprétation négative des couleurs du logo, les Japonais peuvent parfois être pragmatiques. La solution tient en deux mots: Inadéquation des produits et incompatibilité des services avec les spécificités de la culture japonaise.

S'il ne fallait retenir qu'un seul aspect du logement au Japon, c'est sa très petite taille. Sur un petit archipel de 127 millions d'habitants concentrés dans quelques mégalopoles surpeuplées, les domiciles sont souvent exigus. Il n'est pas rare, de plus, qu'un même logement soit partagé par les grands-parents, les parents et les enfants jusqu'à la trentaine bien avancée. Dans les petites maisons japonaises aux plafonds bas, les meubles suédois ne rentraient tout simplement pas. Comment vendre des lits de 2 mètres à une population qui dormait encore en grande partie sur des futons?

En outre, les multinationales qui arrivent au Japon ne prennent pas suffisamment le temps de comprendre les besoins uniques des consommateurs japonais. Nous sommes face aux clients les plus exigeants du monde. Ils sont habitués à des produits de haute qualité et surtout à un service parfait. Quiconque travaille sur ce marché doit satisfaire ces demandes. Dans les années 1970, les Suédois sont arrivés au Japon avec leurs gros sabots, appliquant la recette éprouvée sur les autres marchés, s'entêtant à ne rien modifier dans leur méthode de vente. L'entreprise s'est retrouvée confrontée à la spécificité de la culture et des traditions japonaises. Les clients japonais n’étaient tout simplement pas près à adhérer au concept DIY basé sur le libre service et le meuble en kit. A l’époque, il était encore inconcevable pour un japonais de ne pas être prise en charge par un vendeur, et encore moins de devoir monter soi-même ses meubles au retour à la maison !

Conclusion, IKEA subit un échec cuisant et se retire du Japon en 1986.

(Dans un prochain article : en 2006, le retour d’IKEA au Japon)